1999年のある日の東京。

いつも通り営業活動をしていた山田は、偶然こんな声を聞いた。

『ヨーロッパのパリやミラノでオニツカのカジュアルシューズを見た。日本でも売りたい。』
東京・代官山の有名ショップが名乗りをあげたのだ。

『関係部署に掛け合ってみます。』山田は応えた。

当時、マーケティング部部長の藤田（現スポーツ工学研究所）・企画開発部部長の中山は、 その話を喜んで受けた。渡りに船だった。
『海外ファッションメーカーがスポーツ分野に興味を示し、海外スポーツメーカーがスポーツ・ファッションの分野へ挑戦していた。
アシックスもスポーツ・ファッション分野だ！』

店側の要求は、「店舗オリジナルカラーを作って欲しい。」
こちらの要求は、「とりあえずパブリシティを出してください。」
　※パブリシティとは企業のPR活動のひとつで、広告と違い代金の支払を発生させず、新聞や雑誌に取り上げられること。

現場では、このような応酬が続いていた。
アシックスにとって、初めての試みだ。当然予算などない。広告費をかけることもできない。
山田は、必死で頼み込んだ。

結果、500足ずつ・3カラーを作った。
行列が出来て、一部の色では完売になった。

ここから、不思議な連鎖が始まる。

アメリカでは、シューズ開発で山田の同期たちが、頭を抱えていた。
『アメリカ市場では、ほとんどランニング・シューズのみ。第二・第三の柱が育たない･･･。』
『せっかく、開発しても売り先が見つからない。』

山田は、そんな同期の声も見逃さなかった。
ヨーロッパの状況、日本の現在の状況を伝えた。
最初の成功を継続・発展させたかった･･･。

「一緒に売ろう。」

挑人・山田を中心に日本で販売することになった。

2001年10月。
ついに、【復刻版・オニツカタイガーブランド】が完成した。

全ては、日米欧の“危機感”から始まっていった。

実は、過去1995年当時から【ジパング】や【ＧＩＳＢ】というブランドを立ち上げている。

コンセプトは、“日本ブランド”

日本ブランド価値をあげるために、メンバー自ら羽織袴でお客様をお迎えし、お雛様をお土産にした。
ニューヨークのシェラトンホテルのロビーやショーウィンドーを独占したりした。
完売するまで、季節ごとのイベントも世界中あちこちでやった。

ゲリラ・マーケティングという手法だった。
しかし、思うように軌道にのらなかった。

今回のプロジェクトでは、これらの経験が、少なからず生かされていた。学習していたのだ。
【オニツカタイガー】は、ヨーロッパでのレトロブームや日本ブランドを連想させるブランディングが功を奏した。

ここまでのストーリーを聞いていると、全てうまく展開しているように思われる。

しかし、内部では、かなりの葛藤があった。
葛藤の原因はこうだ。

アシックスは創業以来、アスレチック競技者用シューズを愚直に開発してきた会社だ。
つまり、全てはアスリートのために、機能を考え抜き、品質基準を設定し、製造してきた。
一方、ファッション分野は、若者が対象で、“かわいい～。”“かっこいい～。”が購買動機になる。
同じシューズでもユーザーが全く違う価値観を持っている。

『競技者用シューズとファッション分野シューズでは、考え方を180度変えなければならない。』
そのことを全社員が理解することが難しかった。

「競技以外では、“無理。”」「服屋で靴が売れるか。」･･･
社内でそのような声が上がっていたことも事実だった。

その後、直営店も増え、売上げも順調に増えていった。

クールな山田が、うれしそうに笑う。
「ある社員が、『初めて息子にうちの商品を欲しいと言われた。』と言ったことがあって･･･。」
その瞬間、社内でスポーツ・ファッション分野が認知されたと思った。

今では、売上高120億を超えている。日本だけではなく、ヨーロッパ・韓国・中国･･･

もうひとつ、面白いエピソードがある。

大手自動車メーカーの幹部社員がアシックスを尋ねてきた。
一同、『なぜ自動車メーカーが？』不思議だった。
「アシックスさんはどちらかと言うと大人のブランド。当社も大人ブランドのブランドです。
若い女性をターゲットに受け入れられる商品を作りたいのですが、なかなか･･･。
そこで、若い方々に受け入れられる商品開発についてご意見を伺いたい･･･。」
とのことだった。
山田も、常に自業界ではなく、他業界に焦点を当てヒントを探っている。
だから、気持ちがよく分かった。

最後に、挑人・山田はいう。
『自分の“嗅覚”を信じ、これからも“興味”を失わずにやっていきたい。』

挑人・山田の挑戦は続いていく。